À compter du 2 août 2026, les obligations de transparence principales prévues par le règlement européen sur l'IA (AI Act) entreront en vigueur. En vertu de ce règlement, les entreprises devront désormais, dans certains cas, indiquer si des contenus ont été générés ou modifiés par l'intelligence artificielle. Découvrez dans quels cas l'obligation d'étiquetage IA s'applique et ce que les entreprises doivent prendre en compte.
Les principales exigences en matière d'obligations de transparence
Le règlement sur l'IA n'instaurent pas d'obligation générale de signalement pour l'ensemble des textes, images ou vidéos générés par l'IA. Les obligations de transparence prévues à l'article 50 du règlement sur l'IA s'appliquent notamment aux deepfakes ainsi qu'à certains contenus générés par l'IA qui sont publiés dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt général.
À compter du 2 août 2026, les dispositions suivantes s'appliqueront notamment :
- Les utilisateurs doivent pouvoir savoir quand ils interagissent avec un système d'IA.
- Les fournisseurs de systèmes d'IA générative doivent mettre en place des mécanismes techniques permettant d'identifier les contenus synthétiques.
- Les deepfakes doivent être signalés.
- Pour certains contenus d'information générés par l'IA, l'exploitant est soumis à des obligations de transparence supplémentaires.
Il en résulte deux défis majeurs pour les entreprises : d'une part, elles doivent identifier les cas où des obligations de transparence s'appliquent ; d'autre part, elles doivent être en mesure de déterminer où l'IA est effectivement utilisée au sein de l'entreprise.
Obligations des fournisseurs et des opérateurs : une distinction importante
Pour la mise en œuvre pratique, il est essentiel de faire la distinction entre les fournisseurs et les exploitants de systèmes d'IA.
Les fournisseurs de systèmes d'IA générative, tels qu'OpenAI, Google ou Anthropic, doivent mettre à disposition des mécanismes techniques permettant d'identifier les contenus générés artificiellement.
Les entreprises (exploitants) qui utilisent de tels systèmes sont en revanche soumises à des obligations de transparence pour des cas d'utilisation concrets. Les « deepfakes » et certains contenus générés par l'IA à caractère informatif public revêtent ici une importance particulière.
Exemple concret : obligation d'étiquetage des textes générés par l'IA
ChatGPT comme outil d'assistance
Un collaborateur utilise ChatGPT pour rédiger un article spécialisé. L'IA lui fournit à cet effet des propositions de plan et des ébauches de texte. L'article est ensuite soumis à une vérification technique, révisé, puis validé par la rédaction.
Dans ce cas, il n'y a généralement pas d'obligation spécifique de divulgation. La personne conserve le contrôle du contenu et en assume la responsabilité éditoriale.
Contenus d'information publiés automatiquement
La situation peut être différente lorsque des contenus générés par l'IA sont publiés de manière automatisée et visent à informer le public.
Pour certains contenus générés par l'IA destinés à informer sur des questions d'intérêt public, l'article 50 du règlement sur l'IA prévoit des obligations de transparence. Parallèlement, le règlement prévoit une exception importante : si une vérification humaine ou un contrôle éditorial est effectué et qu’une personne ou une organisation assume la responsabilité du contenu, l’obligation de divulgation ne s’applique généralement pas.
Conseil pratique
Les entreprises devraient consigner par écrit,
- lorsque les contenus ont été entièrement générés par l'IA,
- si un examen par un être humain a eu lieu,
- qui en assume la responsabilité éditoriale.
Ces informations peuvent s'avérer pertinentes dans le cadre d'audits de conformité ou de contrôle prudentiel.
Exemple concret : obligation d'étiquetage des images générées par l'IA
Illustrations générées par l'IA
Une entreprise utilise Midjourney pour créer des images de collaborateurs ou de bureaux qui n'existent pas réellement.
Cependant, le simple fait qu'une image soit générée par l'IA n'entraîne pas automatiquement une obligation de mention. La question de la transparence prend tout son sens notamment lorsque la représentation semble réaliste et que les utilisateurs pourraient la prendre pour une photo authentique.
Dans de tels cas, il convient d'évaluer si les obligations de transparence prévues à l'article 50 du règlement sur l'IA s'appliquent.
Traitement d'images assisté par l'IA
Une photo de produit existante est détourée, optimisée ou retouchée au niveau des couleurs et de l'éclairage à l'aide de l'IA.
Cela ne donne pas lieu à une nouvelle situation factuelle réaliste. L'IA ne fait que faciliter le traitement d'une image existante. Dans de tels cas, les obligations de transparence ne s'appliquent généralement pas.
Conseil pratique
Plus une représentation s'inspire de personnes, de lieux ou d'événements réels, plus l'analyse juridique doit être minutieuse.
Exemple concret : vidéos générées par l'IA et deepfakes
Qu'est-ce qu'un deepfake ?
L'article 3, point 60, du règlement sur l'IA définit les « deepfakes » comme des contenus visuels, audio ou vidéo générés ou manipulés à l'aide de l'IA, qui ressemblent à des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels et peuvent ainsi donner une impression d'authenticité.
Ces contenus sont soumis à des obligations de transparence particulières.
Un avatar généré par l'IA comme porte-parole de l'entreprise
Une entreprise utilise un avatar généré par l'IA comme porte-parole pour les présentations de produits ou les informations destinées aux clients.
Si les utilisateurs ne sont pas en mesure de reconnaître qu'il s'agit d'une représentation générée artificiellement, des mesures de transparence appropriées doivent être prises.
Deepfake d'un directeur général
Dans le cadre d'une campagne marketing, une vidéo est diffusée dans laquelle on voit apparemment le directeur général de l'entreprise s'exprimer. En réalité, la voix et l'image ont été entièrement générées par l'IA.
Dans ce cas, le caractère artificiel du contenu doit être clairement indiqué.
Conseil pratique
En ce qui concerne les deepfakes, la transparence doit porter directement sur le contenu. Il est en outre recommandé de documenter les systèmes d'IA utilisés et les mesures mises en œuvre.
Comment l'étiquetage « IA » doit-il être mis en place ?
Le règlement sur l'IA n'impose aucune forme ni aucun contenu spécifique pour l'étiquetage. Les entreprises doivent toutefois veiller à ce que les utilisateurs puissent clairement identifier les contenus générés artificiellement ou manipulés.
Il est essentiel que cette information soit claire, compréhensible et ne soit pas dissimulée.
Les formulations suivantes peuvent servir de référence :
Étiquetage des images générées par l'IA
Voici quelques exemples d'indications possibles :
- „ Cette image a été créée à l'aide de l'intelligence artificielle. ”
- „ Illustration générée par l'IA. ”
- „ Cette image a été générée à l'aide d'un système d'IA. ”
Cette mention doit figurer directement sur l'image ou dans la légende de celle-ci.
Étiquetage des vidéos générées par l'IA
Pour les vidéos, il est recommandé d'ajouter une mention directement dans la vidéo et, en complément, dans la description de la vidéo.
- „ Cette vidéo contient du contenu généré par l'IA. ”
- „ Le personnage représenté a été créé à l'aide de l'intelligence artificielle. ”
- „ La voix et l'image ont été générées par l'IA. ”
Signalement des « deepfakes »
Dans le cas des deepfakes, il convient d'indiquer très clairement qu'il s'agit d'une création ou d'une manipulation artificielle.
- „ Cette vidéo a été réalisée à l'aide de l'IA et ne contient aucune image réelle. ”
- „ La personne représentée n'a pas réellement tenu les propos présentés. ”
Signalement des textes générés par l'IA
Lorsqu'il existe une obligation de divulgation, la mention peut par exemple se présenter comme suit :
- „ Ce contenu a été créé à l'aide de l'intelligence artificielle. ”
- „ L'article suivant a été généré, en tout ou en partie, par un système d'IA. ”
Remarque : à l'heure actuelle, il n'existe pas de formulations standard contraignantes, ni au niveau européen ni au niveau des autorités nationales de surveillance, pour l'étiquetage des contenus générés par l'IA. Les entreprises devraient donc suivre de près l'élaboration de lignes directrices en la matière par la Commission européenne et les autorités compétentes en matière de surveillance du marché.
L'obligation d'étiquetage commence par la gouvernance de l'IA
Pour de nombreuses entreprises, le véritable défi consiste à identifier les cas d'utilisation concernés.
Si l'on ignore quels systèmes d'IA sont utilisés, il est difficile de respecter de manière fiable les obligations de transparence.
C'est pourquoi les entreprises devraient dresser un inventaire de leurs technologies d'IA et notamment documenter :
- les systèmes d'IA utilisés,
- Utilisations,
- services compétents,
- contenus générés,
- les mécanismes de contrôle humains,
- obligations pertinentes prévues par la loi AI-Act.
L'obligation d'étiquetage de l'IA n'est donc pas une simple question de marketing, mais s'inscrit dans le cadre d'une stratégie globale de gouvernance et de conformité en matière d'IA.
Sanctions en cas de non-respect de l'obligation d'étiquetage relative à l'IA
Les obligations de transparence sont juridiquement contraignantes.
Le règlement sur l'IA prévoit des amendes sévères en cas de manquement aux obligations de transparence. Le montant exact dépend de la disposition sanctionnatrice applicable ainsi que des circonstances propres à chaque cas.
Selon la nature de l'infraction, des amendes pouvant aller jusqu'à 15 millions d'euros ou jusqu'à 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial peuvent être infligées.
Vous avez des questions concernant la mise en œuvre de l'obligation de mentionner l'IA ?
Les exigences du règlement sur l'IA vont bien au-delà du simple étiquetage de contenus individuels. De la mise en place d'une gouvernance de l'IA à la création d'un inventaire des IA, en passant par la mise en œuvre d'obligations en matière de transparence et de documentation, les entreprises doivent se conformer à de nombreuses nouvelles exigences.
Nos experts vous accompagnent dans la mise en œuvre, dans le respect de la législation, des dispositions du règlement sur l'IA et dans son intégration au sein des structures existantes de conformité et de gouvernance.
N'hésitez pas à nous contacter pour un entretien de conseil sans engagement.
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